商務咨詢
中老年人才喝白酒、白酒都是拼酒用的「面子酒」、白酒只在中國有市場……對于擁有悠久歷史的中國白酒來說，如今在全球化市場和年輕消費者心目中的印象總是令人遺憾。「老」、「舊」、「貴」、「傷身體」這些負面標簽被放大，而悠久的傳統、清淡優雅的白酒文化和禮儀卻被遺忘。
從產業發展角度看，改革開放初期，市場經濟開始活躍，國內一批白酒企業都是地方經濟增長強勁的主力軍。但隨著技術的發展，產業越來越多元，互聯網信息產業成為聚光燈下的寵兒，而白酒行業則在全球化和年輕化的沖擊下陷入困境。
雖然白酒行業的市場和業績并沒有出現大幅下滑，但在今天高速發展的商業世界，中國白酒企業的發展顯然需要提提速。
汾酒集團作為中國頂尖傳統白酒企業，就將「汾酒復興」作為奮斗的使命和目標。汾酒是中國清香型白酒的典型代表，也是清香型白酒國家標準的制定者。汾酒文化可以追溯到6000年前的仰韶文化中期，杏花村仰韶酒器是中華原始酒文化的起源的珍貴標本，汾酒釀造作坊遺址是全國重點文物保護單位，汾酒釀制技藝是首批國家級非物質文化遺產。深厚的文化底蘊和精湛的釀酒技藝讓汾酒一直處于行業領先地位。
同時，汾酒也是中國白酒產業「資本市場啟蒙」的主導者和引領者。1994年1月6日，在著名經濟學厲以寧的支持和鼓勵下，「山西汾酒」在上海證券交易所掛牌上市，成為山西省首家上市公司，也是我國白酒行業第一家上市公司。山西汾酒上市時采取的「獨家發起，社會募集」的模式成為當時很多想要上市的企業學習的范本。
然而，1998年「1·26山西朔州假酒案」（不法分子用含有大量甲醇的工業酒精，甚至直接用甲醇制造成白酒出售，造成20多人中毒致死、數百人被送進醫院搶救——編者注）對汾酒造成巨大影響。此后汾酒集團一直在調整、修復、修煉內功，重回發展道路。2009年，汾酒集團董事長李秋喜上任后，重新梳理了汾酒文化、品牌基因和產品定位。到2015年，汾酒集團決定再次深化改革，將發展再提升一個臺階。這一次改革的重點就是企業的數字化建設。
山西杏花汾酒集團有限責任公司 副總經理楊波接受專訪
打破信息孤島，使流程管理更加精細
董事長李秋喜認為數字化是汾酒集團突破發展瓶頸的主要動力，他說：“汾酒的戰略決策缺乏數據支撐，成本控制缺少計量依據，流程繁瑣造成效率低下。這些長期以來存在的問題，不能只靠人來解決，一定要靠計算機信息系統來解決。”因此，從2015年開始，汾酒集團開始考察接觸全球頂尖的軟件公司和數字化解決方案服務商。經過仔細的調研與甄選，在2017年正式啟動與SAP的合作，對汾酒集團信息化建設進行了整體設計，建立主數據平臺、企業ERP系統實現財物業務一體化，進行報表合并和全渠道的營銷管理，從內到外對汾酒集團的信息化進行了大規模的破舊立新，搭建起一個強壯、穩定、柔性且可拓展的數字化核心。
汾酒集團的數字化改革是頂著艱巨的目標進行的。2017年2月，汾酒集團被選中為山西省國企國資改革試點單位，接受了國資委一年增長30%的軍令狀。從普通的發展規律來看，企業一年增長接近20%已經是非常可喜的成績了。但汾酒集團接受了這一挑戰并且超額完成任務，2017年，汾酒集團就實現了超過40%的增長，2018年上半年的數據顯示業務依然保持快速增長，利潤更是達到52%的增長，成績顯著。
這些增長數據的背后是全面深化的企業數字化建設。在布局數字化戰略期間，汾酒集團對所有的業務流程框架進行了梳理。為了解決數據重復、分類錯誤、應用落后、不集成不協作等歷史遺留信息化問題，汾酒集團專門進行了數據治理的工作，建立新平臺新標準，規范業務流程，實現一物一碼，并完成全流程的集中管理。
數字化建設給汾酒集團的各個業務線帶來顯著變化：財物會計從過去記賬為主，變為對前段業務有管控能力的財務管理；成本控制從過去省錢思維為主，變為更注重提高生產率和價值鏈的賺錢思維；生產方面從各自為戰，變為高度協作的產供銷一體的計劃排產，并且采集關鍵質檢指標進行質量把控；供應鏈從過去產銷協調不完善、庫存占用高，變為需求驅動和市場導向；銷售營銷由過去依靠關系、價格和推銷，變為以客戶為中心更精準的營銷，并能實時應對市場變化。與此同時，大量的實時數據和可視化圖表也讓以往事后分析的商業決策向事前預測轉變。
四位一體數字營銷還原中國酒文化本真
酷炫的數字化營銷手段和整個市場的消費升級對于比較傳統的白酒行業是非常大的挑戰。然而過去十幾年，中國白酒品牌都集中發力在塑造文化高度、打造高端產品上，鮮少有人追根溯源從回顧品牌基因出發，深度挖掘酒品牌的文化具體意向。山西杏花汾酒集團有限責任公司副總經理楊波認為，中國白酒不是生活的必需品，但一定是高品質生活的必需品。傳統的酒文化非常文雅健康，品酒是很高品質的體驗。汾酒集團也在不斷觀察著年輕市場的需求，他們的結論是年輕人喜歡高顏值、高品質、高體驗的產品。而要適應這樣的市場需求，需要白酒企業把品牌宣傳、文化營銷、事件營銷和數字傳播有機地融合起來，實現四位一體化。
汾酒集團在這方面進行了很多嘗試。一個典型的案例是2017年作為歐亞經濟論壇的指定合作伙伴，進行了一輪「讓世界看到骨子里的中國」的四位一體的整合數字營銷，從公關線、傳播線、終端線和互動線同時發力。首先是公關線，成為歐亞論壇的指定合作伙伴，并且舉辦了「絲路傳承香飄全球——讓世界看到骨子里的中國」全球文化交流活動，共同發布了全球限量3999件「青花汾酒徐冰藝術臻藏酒」，借助國際會議的東風，構建品牌世界級的影響力。傳播線的主力是以獨特的青花墨韻風格打造的青花汾酒的TVC廣告片，通過電視臺硬廣、地鐵高鐵廣告、視頻網站等多平臺的線上線下全覆蓋式投放，強勢灌注「骨子里的中國青花汾酒」核心信息，通過大眾媒體的解讀和自媒體的多角度熱議，保持「骨子里的中國」這一話題的熱度；在終端線上除了限量產品的發布，還為論壇特別定制了一款產品，這款產品在不到一個月的時間就實現了6000萬的銷量。而在互動線上，汾酒集團更是做了全新大膽的嘗試，通過對微博微信大數據解析，設計了「你骨子里的中國STYLE，是誰？」的H5互動頁，將每個人骨子里的「精神人格」具象化，青花汾酒的「古裝cosplay」刷屏，這一互動打破時空壁壘，將品牌的傳統文化底蘊與深受年輕人喜愛的二次元文化巧妙融合，引發情感共鳴，一天就實現了86.5萬的點擊，充分滿足了年輕消費群體對于秀自己的娛樂需求。
這次嘗試的效果顯著，不僅很好地傳達了品牌基因和精神，還形成了傳播熱點，更是讓汾酒集團這樣以往在品牌傳播方面「端著」的傳統企業一下子拉近了和消費者的距離。這也堅定了汾酒集團未來在數字化營銷方面不斷投入和創新的決心。
世界標準的信息化為白酒「走出去」鋪路
在中國市場，白酒企業受到來自西方的紅酒和日系酒的沖擊，但是在國際市場上，白酒的市場份額很小，競爭力也有很大的提升空間。這種局面的形成有著歷史原因，首先，中國在加入WTO的時候并沒有把白酒和烈性酒作為一個限定條款，所以白酒進入國際市場時政策受限。此外，中國白酒的質量標準和國際烈性酒的標準不一致，也沒有連接起來。而且東西方酒文化的差異巨大，在酒文化交流方面也很欠缺。
讓中國白酒「走出去」一直是汾酒集團的使命，這也是在進行數字化改造的時候汾酒集團選擇國際化合作伙伴的原因。雖然政策的變革不可預測，但是在標準和文化方面，汾酒集團認為中國的白酒企業還是大有可為。汾酒集團首先從業務流程的標準化方面與國際接軌，按照已經被市場驗證的管理技術、方法和流程來重塑自己的業務流程，改造整個生產線、供應鏈等核心環節。數字化建設是一項投入較大，不能急于求成的工程。在這一過程中，拋棄功利心，為行業做出優秀的案例和標桿是汾酒堅持的目標。
此外，在整個數字營銷系統建立的過程中，汾酒集團希望用全球視野進行布局，在亞太和歐美地區分別設立營銷中心，用多樣化的數字手段和渠道傳播中國酒文化，在強大的數字后臺支撐下，讓中國白酒走得更遠。在楊波看來，數字世界中信息化的語言是全球通用的語言，而酒文化也是不用翻譯的通用語言。汾酒集團希望能夠通過數字化改革將兩者融合起來，通過全球化的合作伙伴，把中國的白酒文化傳播到全球。
傳統企業改革不易，要想進行數字化的升級更是需要巨大的投入和清晰的戰略。汾酒集團的數字化轉型對于直面消費者的傳統企業有著很強的借鑒意義。他們起步雖晚，但變革全面而深入。通過數字化手段，汾酒集團不僅實現了業務流程的標準化和管理的精細化，更激發了自身對品牌和文化活力的思考和重新布局。
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